La preocupación por el uso de datos personales para la segmentación de campañas publicitarias se ha trasladado a los legisladores de Estados Unidos. Allí se debate una norma que persigue poner punto y final al uso de datos procedentes de los llamados data brokers.
La propuesta de ley, conocida como Ley de la Prohibición de la Vigilancia Publicitaria (Billing Surveillance Advertising Act), ha sido introducida por dos representantes demócratas en la cámara baja y un senador demócrata en la cámara alta, y serviría para establecer una serie de limitaciones en el uso de datos personales para la segmentación de las campañas publicitarias publicadas en línea.
En concreto, se indica la prohibición de emplear “información protegida como raza, género y religión y los datos personales adquiridos por los data brokers”. Establece como excepciones, aquella publicidad segmentada mediante localización general y publicidad contextual, entendida como aquellos anuncios que se muestran en función del contenido que esté viendo el usuario al que se dirigen.
Los anunciantes podrían asimismo subir a las plataformas de marketing listas con información de primera parte, y las plataformas, servir anuncios en base a esta información. Sí se impediría que estos sistemas combinaran los datos first-party de los anunciantes con los propios. La norma, además, otorgaría poder sancionador a la Comisión Federal de Comercio (FTC), con posibilidad de imponer multas de hasta 5.000 dólares por incidente.
Ya ha habido voces que se han levantado en contra de esta iniciativa. Kent Walker, presidente de asuntos globales y ejecutivo legal para Google de Alphabet, ha recordado en un post del blog corporativo que, de aprobarse esta norma, “haría menos útil y seguro” el uso por parte de los usuarios de herramientas como Google Maps, Gmail o el propio buscador, lo que dañaría la competitividad del país.
La IAB, por su parte, ha recordado en una carta enviada a la Comisión de Recursos Energéticos y Comercio de la Cámara de Representantes las consecuencias económicas que tendría dicha ley. Según señala Lartease Tiffith, vicepresidente ejecutivo de políticas públicas de IAB, los precios publicitarios caerían un 52%, dejando a los editores pérdidas de entre 32.000 y 39.000 millones de dólares. En 2020, la web apoyada con anuncios generó en Estados Unidos generó 17 millones de empleos y fue responsable del 12% del PIB estadounidense, un crecimiento del 22% en los últimos cuatro años, frente al incremento del 2-3% del PIB general en ese mismo periodo de tiempo.
“Es chocante que los organizadores de la vista de hoy no invitaran a nadie de la industria publicitaria para proporcionar una perspectiva importante de cómo este borrador de ley erróneo socavaría el progreso de una industria innovadora y económicamente vital, no solo a las marcas, editores y compañías de publicidad y tecnología que representa la IAB, sino también a los pequeños negocios y creadores que trabajan en una economía digital moderna”, escribió.
Como solución, la IAB solicitaba el refuerzo de la Privacy for America’s basic principles for data protection, una ley de privacidad federal que establece guías de uso de los datos, para otorgar más funciones a la FTC.