El negocio de la creatividad, o más bien de la comunicación publicitaria, asume el reto diario de la renovación para seguir el ritmo de las nuevas audiencias de consumidores. El desarrollo de este arte de la influencia, capaz de incidir en las decisiones de compras o modular conductas y actitudes es creciente: el sector de la publicidad en la República Dominica solo en 2018 recibió una inversión de 18 mil millones de pesos.
Expertos de esta industria comercial participaron en el libro y plataforma multimedia “Dominicana Creativa. Talento en la economía naranja”, donde ofrecieron sus puntos de vista sobre este apasionante oficio y los desafíos que tiene por delante, como veremos a continuación.
Los actores
La industria de la comunicación comercial o publicitaria está conformada por un ecosistema de múltiples actores. Uno de ellos es la Asociación de Agencias de Comunicación Comercial (Adecc), entidad que aglutina las agencias creativas, de medios, digitales, relaciones públicas, que son los protagonistas que, desde el lado de la creatividad, articulan estrategias de comunicación para hacer que las marcas y las empresas puedan dar a conocer y promover sus productos o servicios. En términos puntuales, en la industria hay tres pilares fundamentales: los anunciantes, clientes o marcas, los medios de comunicación y las agenciaspublicitarias.
Conversar con la audiencia
Uno de los cambios más relevantes que ha experimentado la industria en los últimos años es la fragmentación: de medios y servicios. Antes existía una relación más sencilla entre cliente y agencia y ahora el sector se ha diversificado en términos de enfoques y dinámicas. Desde el punto de vista del mercado de la comunicación, según explican los panelistas, las estrategias de antes eran producto-céntricas, es decir, todo giraba en torno a la funcionalidad o el beneficio del producto.
Sin embargo, ahora el enfoque está en contar historias para conectar emocionalmente e influenciar en nichos mucho más específicos. Este nuevo entorno los ha llevado a aprender a “conversar” con la audiencia. Si antes era una comunicación unidireccional ahora es multidireccional y constante a través de las plataformas digitales. Independientemente de que las reglas del mercado han variado, los expertos explican que lo que ha cambiado es el motor catalizador que mueve la industria: la creatividad.
Inclusión y diversidad
En temas de inclusión y representatividad, la publicidad en el país ha estado avocada a ser inclusiva, responsable, respetuosa, sin sesgo de género. Pero los panelistas entienden que cuando conoces tu audiencia los temas de sostenibilidad, de género, de equidad van encajando naturalmente. Sin embargo, reconocen que queda camino por recorrer y oportunidades de mejora que atender. Debe haber convicción: la inclusión y la sostenibilidad cuando no son legítimas terminan siendo más dañinas.
Identidad cultural
La comunicación publicitaria ha asumido el concepto dominicanidad como insignia importante. La inclusión de elementos distintivos de nuestra cultura en la publicidad es vital para lograr una conexión con la audiencia, y las marcas han entendido que, por ejemplo, los comerciales importados no repercuten de igual manera en los consumidores.
Abandonar los clichés
Los expertos explican que hay que hacer distinciones entre la “dominicanidad real y la dominicanidad publicitaria”. Reconocen que la identidad cultural se ha reducido a una serie de clichés como “alegría y merengue”, pero entienden la dominicanidad tiene otros aspectos muchísimo más relevantes, pero que son menos publicitarios. Abogan por redefinir y ampliar ese concepto de dominicanidad en la publicidad; por romper esa “caricatura” de gente feliz, para la que todo está bien: una alegría que termina justificando problemas que afectan a la sociedad.
Fortalecer la industria
De cara al futuro inmediato, se proponen seguir agregando valor al negocio de los clientes. Reconocen el reto de ser más proactivos con sus clientes y no solo asumir la responsabilidad creativa, sino también la posibilidad de creación de productos, de innovar y de hacer. Aspiran a una industria que participe en las conversaciones serias del país, en lo referente a cambio de políticas públicas y paradigmas, a fin de incentivar valores positivos en la sociedad.