Cemex, compañía mexicana de la industria de la construcción y materiales, reveló que logró un importante hito al procesar 60 por ciento de sus ventas mediante canales digitales, gracias a una estrategia de transformación digital y análisis de datos implementada durante los últimos años en colaboración con Oracle, según explicaron directivos de la cementera en el marco del pasado Oracle CloudWorld.
Edson Santos, líder global de marketing digital y generación de la demanda, explicó en entrevista con DPL News que la digitalización en Cemex comenzó hace más de cinco años, impulsada por el propio CEO, con la visión de interactuar de manera más activa y eficiente con sus clientes, así como por la necesidad de optimizar los procesos internos.
El proceso de transformación de la compañía se concretó con el lanzamiento de la plataforma “Cemex Go” y, de manera simultánea, se emprendió un proceso para interactuar digitalmente con clientes y prospectos, que permitiera mejorar la entrega de productos y el fortalecimiento de la marca en mercados globales. Santos reconoció que el proceso de transformación no fue sólo una iniciativa interna, ya que la empresa se enfrentaba también a la propia digitalización de sus clientes.
Tras casi un año y medio de esfuerzo, 60 por ciento de los ingresos de Cemex ya se generaba a través de canales digitales. No obstante, el directivo agregó que para lograr el 100 por ciento de la digitalización de sus ventas, algunos clientes aún enfrentan impedimentos técnicos como procesos internos, el establecimiento de un ERP o el uso de plataformas incompatibles, entre otros.
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Para fortalecer este proceso de digitalización, el directivo destacó que Oracle se convirtió en un socio estratégico clave para mejorar su agilidad y flexibilidad. La capacidad de habilitar módulos específicos en el momento adecuado fueron factores determinantes para su elección.
Oracle permitió a Cemex estandarizar y mejorar la comunicación con sus clientes en más de 28 países, simplificando un entorno que anteriormente se debía administrar a través de más de 13 herramientas de interacción diferentes, entre correo electrónico, de soporte, de ventas y otros que implicaban un alto costo de operación.
La digitalización no sólo afectó la relación con los clientes, sino también la forma en que Cemex capacitó a su personal para la mejora de procesos en esta nueva era. La estandarización de datos y procesos se combinó con esfuerzos de capacitación para garantizar que los empleados estuvieran preparados para aprovechar al máximo las herramientas digitales y las métricas disponibles.
“Son tres grandes componentes que debes tener para que una idea o un concepto y, por lo tanto la utilización de una herramienta, funcione: el componente de tecnología, el componente de un proceso y después a las personas. La mezcla de esos tres funcionando de forma eficiente garantiza que la implementación del proyecto o de la iniciativa va a funcionar”, afirmó.
En ese sentido, destacó el papel de Oracle como socio estratégico en el proceso de capacitación, al ofrecer claridad sobre cuáles son las posibilidades que brindan las nuevas herramientas. Actualmente, Cemex ofrece cada año sesiones y talleres de actualización para los usuarios finales para conocer cuál es el nivel de uso de la herramienta y cómo pueden mejorar su aprovechamiento.
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Al respecto, Liliana Valenzuela, encargada de Automatización de Marketing a Nivel Global en Cemex, destacó que la compañía basó su estrategia en cambiar los procesos y herramientas, así como impulsar su adopción y el cambio cultural.
Valenzuela consideró que uno de los beneficios de la digitalización de sus operaciones es que ahora cuentan con acceso a nuevos datos como ingresos, clientes potenciales, envíos activos o el nivel de interacción con el cliente.
Agregó que actualmente su estrategia se enfoca en aprovechar estas métricas para “colocar al cliente en el centro de toda nuestra operación”. “Queremos brindarles la atención personalizada, los mensajes personalizados, según la parte o en el proceso en el que estén del Customer Journey”, explicó.
Los directivos explicaron que estas nuevas métricas han pasado por un proceso de estructuración y de limpieza que permitirán habilitar sus esfuerzos en el uso de Inteligencia Artificial (IA) y Machine Learning para comprender mejor a sus clientes y anticiparse a sus necesidades.
En ese sentido, afirmaron que planean seguir avanzando en la digitalización, explorando herramientas como Unity de Oracle para crear modelos predictivos que permitan una interacción más personalizada y eficiente con los clientes. Además, la empresa continuará su proceso de capacitación para garantizar que su equipo esté preparado para abrazar la próxima ola de avances tecnológicos.