En 2020, Unilever Food Solutions perdió el 70 % de su negocio de la noche a la mañana cuando la pandemia obligó a cerrar restaurantes de todo el mundo. Tres años después, el negocio disfruta de un crecimiento de dos dígitos y ha superado los volúmenes anteriores a la pandemia. Echamos un vistazo a cómo UFS ha salido mejor y más fuerte.
Cuando se trata de recuperarse mejor, el cambio de dos años de Unilever Food Solutions es un caso de estudio en gestión de crisis, agilidad y trabajo en equipo.
Con un modelo de negocio anclado en el suministro al sector de servicios de alimentos, era inevitable que UFS se viera duramente golpeado por los bloqueos por la pandemia. Pero nada podría haber preparado el negocio para pérdidas de la noche a la mañana del 70% sin tener idea de cuándo podrían mejorar las cosas.
Hoy, UFS ha superado los niveles de volumen previos a la pandemia, con una gran reserva de lealtad de los clientes y una plataforma de venta digital B2B que ha experimentado un crecimiento impresionante tanto en términos de volumen como de alcance.
Lecciones de encierro
“Desde el primer día de confinamiento, todo el equipo pensaba constantemente: ‘¿Cómo podemos proteger el negocio y cómo podemos proteger las pérdidas y ganancias (P&L)? recuerda Star Chen, EVP, Unilever Food Solutions.
Ya sea ayudando a las empresas a simplificar sus menús para satisfacer las necesidades de las plataformas de entrega o sugiriendo nuevos productos que tolerarían mejor el tránsito, UFS dejó en claro desde el comienzo de los cierres que estaban hombro con hombro con sus clientes durante la pandemia. .
“Comenzamos con pequeñas cosas como poner a los chefs en contacto con plataformas de entrega o ayudarlos a redistribuir sus desechos a través de organizaciones de empresas sociales como Too Good to Go”, dice Star. “Pero al final, creo que estas son las cosas que nos darán los mayores beneficios. Tenemos una gran lealtad de los clientes”.
Durante el confinamiento, lo digital ofreció la única forma de cumplir realmente con los requisitos de los chefs y restaurantes con los que trabajamos. Star Chen, vicepresidente ejecutivo, Soluciones Alimentarias de Unilever
Transformando el juego de herramientas
Sin embargo, para una empresa que estaba acostumbrada a un modelo de ventas cara a cara, continuar atendiendo con éxito a los clientes durante el confinamiento exigió un giro hacia el trabajo en línea.
“Sabíamos que crear nuestra plataforma de capacidad digital era lo primero que teníamos que hacer porque, fundamentalmente, no somos solo B2B (empresa a empresa), también somos P2P (persona a persona)”, dice Star.
“Trabajamos con chefs y restaurantes que tienen requisitos específicos. Durante el confinamiento, lo digital ofreció la única forma de cumplir realmente con estos requisitos, además de compartir datos y consejos con nuestros consumidores y nuestro equipo de ventas”.
Aunque ya estaba en proyecto, la transformación digital se aceleró y se desarrolló en un tiempo récord siguiendo estos cuatro pilares:
- Ruta al mercado: Los operadores se trasladaron a las plataformas de comercio electrónico con la creación de 27 tiendas en línea.
- Ventas digitales: los representantes de ventas se empoderaron con una aplicación digital hecha a medida que aumentó la productividad y llegó a más operadores.
- Datos: la investigación y los resultados se consolidaron en un centro de datos, lo que proporcionó a todos los representantes de ventas una vista del cliente crítica y de un vistazo e información de datos inteligentes.
- Marketing independiente: 54 mercados fueron habilitados para enviar sus campañas de forma independiente, lo que resultó en 14 millones de correos electrónicos enviados al año (en comparación con los 4 millones del año anterior), sin costos de agencia y con tasas de apertura y de clics más altas.
Cambio de mentalidad a través de la formación y el apoyo
Sin embargo, colocar la tecnología en su lugar fue solo una parte del rompecabezas. Para un equipo de ventas que estaba acostumbrado a un modelo de venta presencial, cambiar a online supuso un cambio total de mentalidad.
“Sabíamos que teníamos que convencer a nuestro equipo de ventas de que el trabajo que antes hacían cara a cara también se podía hacer digitalmente a través del soporte remoto”, recuerda Star.
“Creamos un proceso de visita remota de clientes e invitamos a los chefs a unirse a la llamada desde sus cocinas”.
Y las exigencias a los chefs no terminaron ahí.
El cambio a un mundo virtual significaba que ahora se pedía a los chefs que actuaran como personas influyentes en línea disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana para ayudar a los clientes.
Es un papel que muchos asumieron con entusiasmo y con mucho éxito, gracias a las directrices y la formación para influencers creadas por UFS.
Hoy en día, más de 200 chefs de UFS siguen compartiendo información sobre productos y recetas con más de 3,2 millones de seguidores en las redes sociales, contribuyendo así al crecimiento tanto en el alcance como en la penetración del mercado.
Capacitación para el crecimiento de las ventas
“Pero las grandes ideas necesitan tren de aterrizaje además de alas”, comenta Harpreet Sethi, director global de tecnología de UFS, al explicar el papel fundamental que desempeñaron los módulos de enseñanza en línea proporcionados por UFS para empoderar al equipo. “Creamos más de 60 cursos de aprendizaje para mejorar las habilidades de los expertos del mercado local y alentarlos a usar la tecnología para impulsar el crecimiento del negocio”, dice.
Hoy, más del 80% del equipo de ventas de UFS ya está capacitado en ventas digitales. “Esto ha llevado a ganancias de productividad significativas, con reuniones virtuales que abordan las necesidades del doble de operadores con el doble de tasa de huelga que cara a cara”, dice Harpreet. “Todo esto ha llevado a una mejor productividad GTM (go-to-market)”.
Y los números lo demuestran. En 2022, el índice de valor de UFS alcanzó el 112 % en comparación con su valor en 2019. Y las tasas de conversión también aumentaron, en parte, gracias a la introducción de la nueva aplicación de ventas digitales de UFS que ahora cubre 24 mercados y permite más de 2000 representantes de terceros registrados. para llegar a más de 50.000 operadores.
Aprovechar el poder de los datos digitales
Con resultados como estos, está claro que el modelo digital llegó para quedarse para UFS, especialmente porque también respalda uno de los activos clave para el negocio: su proximidad a las necesidades del usuario.
“Nuestro modelo de negocio significa que siempre hemos estado muy cerca de los usuarios de nuestros productos y del mercado”, dice Star. “Ahora también nos beneficiamos de los datos recopilados de la plataforma digital, que combinados con los datos de nuestro equipo de ventas, nos brinda una perspectiva increíble y nos coloca en una posición única para preparar menús futuros de manera creíble.
Entonces, ¿qué hay en el menú de UFS?
“La principal prioridad es convertirnos en el líder del mercado en ventas digitales en la industria de servicios de alimentos”, dice Star con una sonrisa, y agrega que abordarán este objetivo de la misma manera que abordan todo: escuchando a sus chefs.
#cocinasjustas
¿Sabías que el 74 % de todos los chefs no duermen hasta el punto de agotarse y que el 63 % experimenta síntomas de depresión? Estas son algunas de las razones por las que UFS cofundó #FairKitchens: un movimiento de toda la industria que tiene como objetivo mejorar la vida de los chefs y cocineros en todo el mundo al:
- Sugerir un marco para ayudar a los chefs a iniciar una conversación con sus equipos
- Ofreciendo información práctica de chefs reales sobre cómo administrar una cocina de una manera justa para todos.
- Proporcionar recursos personalizados para los profesionales de la hospitalidad y el servicio de alimentos.