El coronavirus tendrá efectos duraderos en el consumo, los modelos de negocio y los presupuestos de marketing.
Los ingresos globales por publicidad disminuirán 42.000 millones de dólares en 2020 debido a la grave recesión económica provocada por el coronavirus. Por tanto, se calcula que el descenso en esta área será del -7%, porque la fuerte bajada de dos dígitos en la inversión publicitaria de los medios OFF, del -16%, se verá compensada por la estabilidad del medio digital (+1%).
Estas son las previsiones publicitarias que ha hecho IPG Mediabrands para este año, un ejercicio por el que calcula que el PIB podría llegar a contraerse entre un -5% y -12% en los mayores mercados del mundo.
El grupo ha elaborado sus propias estimaciones en lo que respecta a la evolución de la industria publicitaria para lo que resta de año, teniendo en cuenta el impacto de la pandemia en el sector y las perspectivas de recuperación económica.Los ingresos por publicidad en televisión se reducirán un -12%
En este sentido, IPG Mediabrands considera que los medios tradicionales serán los más afectados por esta crisis sanitaria. Los ingresos por publicidad en televisión se reducirán en un -12% debido, principalmente, a la escasa demanda, la cancelación de múltiples campañas de televisión y el aplazamiento de grandes eventos deportivos.
Por su parte, los medios impresos descenderán un -32%, mientras que la radio disminuirá un -15%. Asimismo, el OOH se verá perjudicado por el notable descenso del tráfico y la movilidad, además de la caída en la demanda de anunciantes locales y nacionales., por lo que se espera que la inversión publicitaria descienda un -22%, mientras que en las salas de cine se reducirá un -40%.
En cambio, se espera que la inversión publicitaria en el medio digital se mantenga estable, ya que la recuperación del segundo semestre compensará las caídas del primero. La inversión en este terreno se beneficiará del aumento en el consumo del medio digital durante el confinamiento, el auge del comercio electrónico y el impulso de herramientas lower-funnel. De esta forma, la inversión global en search se estancará (-1%), mientras que los medios sociales y el vídeo se ralentizarán respecto a años anteriores, aunque seguirán creciendo (ambos +8%) y el display se reducirá en un -11%.
En lo que respecta a los mercados, EMEA y América Latina experimentarán la peor caída, con reducciones del -10% en los ingresos totales por publicidad, frente al -8,5% de APAC. El gasto en publicidad del ciclo electoral en Estados Unidos hará que la variación de la inversión en América del Norte se mantenga más estable. Sin embargo, IPG Mediabrands pronostica los peores descensos para Japón y España, seguidos de Francia e Italia.
En lo que respecta a las perspectivas de la industria, la celebración de grandes eventos deportivos y la recuperación económica prevista para 2021, impulsarán la recuperación de los presupuestos de marketing y el gasto en publicidad. En este sentido, el grupo de agencias predice que la inversión en publicidad global crecerá un +6,1% el año que viene, hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares.
Sin embargo, en el largo plazo la crisis del coronavirus tendrá efectos duraderos en la sociedad, los modelos de negocio, los hábitos de consumo y el uso de medios de comunicación, lo que obliga al grupo a reducir sus previsiones en lo que respecta al crecimiento global de la publicidad para los próximos tres años, pasando del +4,5% anual a +3,5% anual. Así, el mercado publicitario mundial alcanzará los 647.000 millones para 2021 en comparación con los 745.000 millones de dólares del anterior escenario a largo plazo.