Esta crisis ha sido un momento clave para la transformación digital, porque muchos negocios que aún no le apostaban a herramientas y estrategias digitales tuvieron que “entrarle” con todo, aunque fuera a regañadientes; de lo contrario, enfrentarían la pérdida de clientes e, incluso, el cierre definitivo del negocio.
En la industria del marketing hemos sido testigos de estas transformaciones hacia lo digital. Es cierto que varios procesos y tácticas comenzaron hace tiempo, con la llegada de la transformación digital a los modelos de negocio y al marketing, la creciente ola de medios multiplataforma, la expansión de los medios tradicionales hacia los canales digitales y los nuevos hábitos de consumo de contenidos de las audiencias objetivo. Sin embargo, con la llegada del distanciamiento social a causa de COVID-19, este cambio tuvo que acelerarse.
Un claro ejemplo de este “viaje apresurado” han sido los eventos corporativos o empresariales, y los eventos de industria, pues luego de que vimos una cancelación tras otra nos comenzaron a sorprender a través de otro formato: el evento digital o virtual, que ayudó a los negocios a seguir en contacto con sus clientes y prospectos.
Otro ejemplo son las redes sociales, que no solo sirvieron como canal de información acerca de la pandemia, sino también como medio para consumir contenidos de marca, buscar información de productos y servicios, y para comprar. Y ni qué decir de las aplicaciones móviles (apps), cuyas descargas se elevaron para no salir de casa.
Aunque este cambio se consideró una solución de momento, la realidad es que volverse digitales va más allá de una tendencia pasajera en el marketing. Se trata ahora de una parte esencial de la nueva normalidad, que sin desechar las tácticas tradicionales de una estrategia, nos desafía a lograr una conexión moderna en la que se combinen lo tradicional y lo digital a través de todo el Modelo PESO (medios propios, medios ganados, medios compartidos y medios propios), dando mayor fuerza al brazo digital.
Como profesionales de la mercadotecnia tenemos un gran reto ante nosotros porque no solo se trata de cambiar o ampliar los canales para comunicar; también nuestro buyer persona ha cambiado, tiene nuevos hábitos de consumo, y sus gustos y necesidades también se han modificado.
Esto nos demanda nuevos esfuerzos que van desde un profundo entendimiento de los cambios en nuestro buyer persona; un nuevo mapeo del viaje del consumidor; una evaluación y, en su caso, adaptación de nuestra propuesta de valor; un conocimiento claro de cómo se ha reconfigurado la industria de los medios de comunicación a partir de la pandemia; hasta el diseño de una estrategia con un enfoque integral donde se conecten y combinen lo tradicional y lo digital, así como reevaluar si nuestras métricas son significativas con los ajustes de la estrategia.
Mención aparte nos merece el desafío de generar contenidos multiplataforma (distintos formatos) que hagan posible una distribución multicanal (medios tradicionales, redes sociales, influenciadores, etcétera) e impulsen una comunicación o acción bidireccional entre la marca y sus buyer personas (estrategias SEO, linkbuilding, hashtags, entre otros) a través del Modelo PESO.
¿Necesitamos considerar a los medios tradicionales?
La razón es simple: los medios de comunicación tradicionales también han evolucionado, y ya no trabajan de la misma forma que antes. Estos medios, que me gusta llamar medios tradicionales de la “nueva escuela”, ahora son medios multiplataforma, con versión impresa, versión web, revista o diario digital, redes sociales, podcast, transmisiones de televisión tanto tradicionales como online, foros de industria o negocio, producción de activaciones, generación de contenido para marcas (brand content), entre otras oportunidades que las marcas pueden considerar en su estrategia.
Gracias a esta nueva reconfiguración las marcas tienen mayores posibilidades de llegar a su audiencia objetivo, incrementar su visibilidad y amplificar el alcance de una publicación lograda, generando credibilidad a través de la buena reputación de los medios. Por eso los medios tradicionales siguen siendo parte del juego del marketing en la nueva normalidad.
Tengamos presente que la generación de conocimiento y la innovación no es un proceso que se planifica y controla, al contrario, llega de forma imprevisible, quizá como resultado de un proceso evolutivo en el que la inspiración, la necesidad, la crisis o la casualidad desempeñan un papel importante.
De allí que las estrategias de prueba y error siguen siendo determinantes para crear conocimiento. En marketing, bien que sabemos de eso, pues cada estrategia es el resultado de la prueba y error, y los cambios y ajustes vienen del aprendizaje que nos ha dejado ese maravilloso proceso.